Medir el ROI de una estrategia de marketing puede ser un gran reto. Entonces dedicar\u00e9 este art\u00edculo para hablar profundamente del tema.<\/p>\n
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Hablemos primero del punto de partida. Existen diferentes tipos de inversiones de marketing, por lo tanto, cada una de ellas tendr\u00e1 una forma diferente de medir el ROI.<\/p>\n
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Seg\u00fan Mark Jefferey, autor del libro \u201cData-Driven Marketing\u201d, existen diferentes tipos de inversiones publicitarias: generaci\u00f3n de demanda, branding<\/em> y awareness<\/em>, CRM, infraestructura y educaci\u00f3n de mercados.<\/p>\n <\/p>\n En este post me voy a centrar en la inversi\u00f3n m\u00e1s recurrente para la mayor\u00eda de las empresas en M\u00e9xico y LATAM, que es generaci\u00f3n de demanda<\/strong>. Dejar\u00e9 los otros tipos de inversiones publicitarias para un post posterior.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n El primer paso para medir el ROI de una estrategia publicitaria es conocer el valor de vida de un cliente. Parecer\u00eda como algo que todas las empresas calculan, \u00bfcierto? Para mi sorpresa, m\u00e1s del 90% de las directivos con los que he conversado no tienen un c\u00e1lculo certero de esta m\u00e9trica tan importante. \u00a1Estoy hablando de cientos de empresas de todos tama\u00f1os!<\/p>\n <\/p>\n El valor de vida de un cliente es la suma de la utilidad que un cliente promedio generar\u00e1 en toda su vida.<\/p>\n <\/p>\n Una forma sencilla de medirlo es calculando el margen promedio mensual que un cliente genera y multiplicarlo por el n\u00famero de meses que un cliente promedio trabaja con nuestra empresa.<\/p>\n <\/p>\n Ejemplo, tengo una empresa que vende servicios de limpieza en corporativos.<\/p>\n <\/p>\n Resumen de nuestros n\u00fameros:<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Si multiplico los $6,000 pesos por los 30 meses, eso me da un valor de vida (LTV) de $180,000 pesos.<\/p>\n <\/p>\n Ahora, para los que conocen de forma m\u00e1s profunda las finanzas, sabemos que el valor del dinero en el tiempo cambia. Entonces, esta cifra se deber\u00eda de traer a valor presente para que el c\u00e1lculo sea 100% certero. No me voy a centrar en este tema, pero les dejo un link<\/a> de Wikipedia que habla acerca de esto.<\/p>\n <\/p>\n Lo importante para llevarnos es que para mi negocio, un cliente tiene un valor de vida de $180,000 pesos.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n El segundo paso para medir el ROI de una estrategia publicitaria es calcular el costo de adquisici\u00f3n (CAC), que b\u00e1sicamente es la suma de todos los costos involucrados en la generaci\u00f3n de un nuevo cliente.<\/p>\n <\/p>\n Entonces, vamos a darle seguimiento al ejemplo anterior. En la empresa que ofrece servicios de limpieza, contamos con los siguientes n\u00fameros del mes pasado:<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Resultado: durante el mes pasado, generamos tres nuevos clientes que significa un aumento del 100% contra el mes anterior.<\/p>\n <\/p>\n Por lo tanto, si sumamos todos los costos relacionados en la adquisici\u00f3n del cliente ($143,000 pesos) y lo dividimos entre el n\u00famero de nuevos clientes (3), nos da como resultado $47,000 pesos. Ese es el costo que mi empresa tiene que invertir para ganar un nuevo cliente.<\/p>\n <\/p>\n Cabe aclarar que para simplificar las cosas estoy hablando de un periodo corto de tiempo (1 mes) sin embargo, el CAC se tiene que medir de forma mensual, trimestral, semestral y anual.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Ahora que tenemos todos los elementos en la mesa, lo que queremos hacer es medir el impacto de la campa\u00f1a publicitaria que realizamos en la revista digital.<\/p>\n <\/p>\n El primer elemento por considerar, que es el m\u00e1s obvio, es comparar las ventas del mes anterior (sin campa\u00f1a) y las del mes actual (con campa\u00f1a). Sin embargo, esto puede resultar en un an\u00e1lisis simplista. En este ejemplo, estamos logrando incrementar 100% las ventas mes vs. mes, \u00bfpero eso es bueno, \u00bfqu\u00e9 significa?<\/p>\n <\/p>\n Por lo tanto, la forma que vamos a utilizar para evaluar la inversi\u00f3n es comparar la relaci\u00f3n entre LTV y el CAC.<\/p>\n <\/p>\n Los n\u00fameros que tenemos son los siguientes:<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n De entrada, parece como una relaci\u00f3n sana.<\/p>\n <\/p>\n La primera regla, que es la m\u00e1s importante en el mundo de la medici\u00f3n de ROI, afirma que el CAC nunca<\/u> puede estar por arriba del LTV. Cualquier inversi\u00f3n publicitaria que lleve el CAC por arriba de LTV tiene que ser detenida. No es sostenible.<\/p>\n <\/p>\n Sin embargo, siempre se recomienda que el CAC se pueda recuperar en el primer a\u00f1o de relaci\u00f3n con el cliente. Por lo tanto, un cliente promedio que me deja como margen $6,000 pesos, en un a\u00f1o me generar\u00e1 $72,000 pesos. Si lo comparamos contra los $47,000 pesos de CAC, cumplimos con la regla tambi\u00e9n.<\/p>\n <\/p>\n Otra t\u00edpica forma de medir el ROI es la formula (ingresos-costos)\/costos. En este caso, el ROI proyectado ser\u00eda de 282% por cada cliente.<\/p>\n <\/p>\n No quiero dejar de especificar para los financieros, que la forma correcta de medir el ROI en este forma de an\u00e1lisis ser\u00eda hacer el c\u00e1lculo de flujos proyectados acorde al valor de vida y medir la tasa interna de retorno (TIR) a un periodo de tiempo. Pero, no voy a profundizar m\u00e1s en este tema.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Como pudieron ver, medir el ROI no es una tarea complicada.<\/p>\n <\/p>\n Lo complicado es buscar inversiones publicitarias que generen mejores costos de adquisici\u00f3n en comparaci\u00f3n con otras, ah\u00ed est\u00e1 el reto de un profesional del marketing exitoso.<\/p>\n <\/p>\n En el ejemplo anterior, medimos el impacto de una inversi\u00f3n en una revista digital, pero, \u00bfqu\u00e9 hubiera pasado si hubiera invertido ese dinero en Google Adwords?, o, \u00bfqu\u00e9 hubiera pasado si lo hubiera invertido en Facebook?<\/p>\n <\/p>\n \u00bfEn qu\u00e9 canal se encuentra el mejor costo de adquisici\u00f3n para tu negocio?<\/p>\n <\/p>\n Espero que este art\u00edculo les haya parecido \u00fatil. Espero todos sus comentarios.<\/p>\n <\/p>\nValor de vida de un cliente \u2013 Customer Lifetime Value (LTV)<\/strong><\/h3>\n
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Costo de adquisici\u00f3n de un cliente (CAC)<\/strong><\/h3>\n
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Ahora s\u00ed\u2026 a medir el ROI:<\/strong><\/h3>\n
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Conclusi\u00f3n<\/strong><\/h3>\n
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