Crear una cuenta en redes sociales y comenzar a publicar contenido no significa que a los pocos días vayas a comenzar a conseguir nuevos clientes. Es fundamental para cualquier empresa, de cualquier tamaño, entender el rol de las redes sociales en una estrategia de posicionamiento y generación de demanda.
Redes sociales = ¿Más clientes?
En mi carrera como consultor, decenas de empresas me han buscado para construir su estrategia en redes sociales.
En un inicio, como cualquier consultor novato, prestaba atención a la solicitud del cliente. Por lo tanto, desarrollaba una estrategia acorde a la necesidad de la empresa y lanzaba las redes sociales adecuadas. El contenido siempre fue original, creativo e interesante. Generalmente siempre conseguía muy buenos resultados en relación con el engagement de las publicaciones (muchos likes, recomendaciones, shares, comments, etc.). Todo parecía ir perfecto.
Sin embargo, siempre a los seis/ocho meses llegaba esa llamada: “Rodrigo, me encanta tu trabajo, pero las redes sociales no están funcionando como esperaba. Muchas gracias por tu esfuerzo”. Ouch.
Realmente era frustrante cuando sucedía esto. Me costaron varias clientes perdidos entender el problema que estaba sucediendo. Lo que aprendí fue lo siguiente:
- Los métricas de éxito de mis clientes no estaban alineadas con las que yo establecía. Para mi, el éxito significaba generar contenido con mucha interacción. Para mis clientes, conseguir éxito significaba aumentar sus ventas.
- La mayor parte de mis clientes no entendían las redes sociales. No entendían cuál era su rol en una estrategia de posicionamiento y generación de demanda.
- No contaba con herramientas que me permitieran medir el ROI. ¿Cómo iba a poder justificar que las ventas estaban aumentando gracias a las redes sociales?
Cambié la forma de ofrecer consultoría en redes sociales
Cuando un prospecto me busca hoy con la inquietud de lanzar las redes sociales de su empresa, siempre pregunto: “¿qué es lo que quieres conseguir?, ¿más clientes?”
Las respuesta generalmente es: “Sí, quiero más clientes”
Por lo tanto, pregunto: “¿y por qué redes sociales?, ¿por qué crees que las redes sociales van a aumentar las ventas de tu empresa?, ¿estás llevando a cabo otra táctica de marketing digital (Google Adwords, SEO, email marketing)?”
Respuesta típica: “En este momento no estoy haciendo nada en digital. Me parece que las redes sociales son el punto de partida. Tengo varios amigos que ya están en redes, siento que me estoy quedando atrás”
El truco en esta conversación es que el prospecto realmente no tiene experiencia en marketing digital y supone que necesita redes sociales. Supone que las redes sociales aumentarán sus ventas.
La realidad, es que no es tan fácil como suena…
1) Primero: evalúa otra estrategia
¿Realmente las redes sociales son el mejor canal para alcanzar tu objetivo?
Si lo que quieres es generar clientes rápido a través de Internet, generalmente el primer paso para la mayor parte de las empresas es una estrategia en Google Adwords. De esta forma podrás posicionar anuncios hasta arriba de Google para que lleguen a tu sitio web.
No sobra comentar que para que una estrategia de Google Adwords funcione bien, tu página debería de estar optimizada al 100%. Debe tener un diseño atractivo, debe ser fácil de navegar, debe incluir TODA la información de tu producto o servicio, etc.
Por lo tanto, primera recomendación, evalúa si lo que realmente necesitas son las redes sociales. Existen muchas otras tácticas de marketing digital para generar clientes.
2) Contenido vs. publicidad
Lo segundo que hay que entender es que las redes sociales ofrecen dos tipos de posibilidades, muy diferentes entre ellas.
La primera es la que todo mundo conoce: abrir una página empresarial, generar contenido y hacerte de seguidores afines a tu marca o empresa. Creo que esta no necesita mayor explicación.
Sin embargo, muchas personas no tienen claro que casi todas las redes sociales cuentan con plataformas publicitarias, en otras palabras, te dan la posibilidad de lanzar campañas publicitarias.
Lo interesante es que para la segunda opción, no necesitas contar con la primera. En otras palabras, no necesitas generar contenido, puedes únicamente enfocarte en lanzar publicidad.
Entonces, segunda recomendación: ¿quieres aumentar tus clientes pero no tienes mucho presupuesto? Voltea a ver las redes sociales para hacer publicidad y NO para hacer contenido, aumentar tus seguidores y ganar likes, shares y comments.
3) Posicionamiento vs. generación de demanda
Generalmente una campaña publicitaria puede tener dos fines: posicionamiento o generación de demanda.
Posicionamiento sirve para dar a conocer tu producto, marca o servicio. El resultado de una campaña de posicionamiento se ve reflejado en el top of mind o share of mind de tu audiencia target, en otras palabras, cuando le preguntas a una persona en la calle “dime tres marcas de coches”, que sea tu marca la que se menciona. El resultado último del posicionamiento es un incremento en las ventas a consecuencia de esto, reflejado a mediano plazo.
Generación de demanda creo que no necesita explicación. Es una estrategia para generar clientes a corto plazo.
Un ejemplo de publicidad de generación de demanda puede ser una campaña para promover descuentos a los que se puede tener acceso hasta una fecha límite.
Entonces tercera recomendación, si lo que quieres es aumentar tus ventas a corto plazo a través de redes sociales, necesitas enfocarte en actividades de generación de demanda, no de posicionamiento.
4) Todas las industrias funcionan diferente
Una estrategia de redes sociales tiene que ser planeada acorde a las mejores prácticas de cada industria.
Dos ejemplos completamente diferentes:
Marcas de consumo masivo: generalmente la estrategia de redes sociales en esta industria está enfocada en el posicionamiento o “brand awareness”. Lo que quieres es que tu audiencia target conozca tu producto y lo tenga en top of mind. De esta forma, cuando llegue al punto de venta (supermercado) y vea el producto en anaquel, lo compre. Medir el ROI de este tipo de campañas es muy complejo (no estoy diciendo que no sea posible).
Servicios: por ejemplo, un bufete de abogados. La estrategia de redes sociales debería estar enfocada en generar prospectos a través de contenido interesante. Una práctica común es ofrecer materiales de comunicación de alto valor (eBooks, tests, whitepapers) a cambio de la información de contacto del prospecto. En este tipo de estrategias se puede medir el ROI de forma exacta.
Por lo tanto, cuarta recomendación, trabaja con un consultor que tenga experiencia en tu industria. Pídele casos de éxito de clientes suyos, similares a ti.
5) Para generar clientes, no bastan las redes sociales
Una estrategia de redes sociales, por sí sola, difícilmente generará clientes.
En el ejemplo que platicaba arriba, del bufete de abogados, para poder lograr que un prospecto te de sus datos, lo vas a tener que llevar a una landing page, que está diseñada específicamente con el objetivo que quieres alcanzar.
Después de que te de su contacto, lo vas a tener que nutrir con contenido interesante, para llevarlo de la mano hasta que se vuelva un cliente.
En todo este proceso necesitas incorporar tácticos como: landing pages, CTAs, CRM o lead management systems, email marketing, lead scoring, automatización de marketing, etc.
Por lo tanto, quinta recomendación, si lo que quieres es generar clientes a través de redes sociales, vas a tener que construir una estrategia de marketing digital. Recuerda que las redes sociales son tan solo un táctico, dentro de muchos otros que existen.
6) Medir el ROI
Para medir el ROI de una estrategia de redes sociales, se necesita crear un mecanismo alrededor de esto.
Por ejemplo, un restaurante está comunicando promociones a través de redes sociales (30% de descuento en algunos menús). ¿Cómo podemos medir si la gente está llegando gracias a las redes sociales?
Opción A. El mesero después de tomar la orden le pregunta al comensal, “¿es tu primera vez en el restaurante?, ¿cómo nos conociste?” Esta opción es viable, pero muy complicada de implementar, y además, tiene alta probabilidad de que tenga errores de medición.
Opción B. Para poder acceder a la promoción del 30% necesitas presentar un cupón virtual. De esta forma, se puede medir exactamente cuántos cupones llegaron cierto día. Esta opción es más viable, sin embargo, algunas personas son muy malas con la tecnología y se pueden confundir al descargar el cupón.
Como pueden ver, la medición de una estrategia no es nada sencilla en este caso. Sin embargo, la creatividad para medir toma un rol fundamental en todos los negocios. SIEMPRE existe una forma de poder medir.
Importante destacar que para las estrategias de generación de demanda en industrias como la B2B, es mucho más sencillo medir el ROI. En el ejemplo del bufete de abogados, es muy sencillo analizar cuántas personas nos dieron su contacto y de esas, cuántas se convirtieron en clientes. Generalmente para medir el ROI nos apoyamos de sistemas CRM para lograrlo de una forma exacta y sencilla.
Entonces, última recomendación, contrata consultores que cuenten con sistemas tecnológicos que permitan medir el ROI de una estrategia de redes sociales.
Conclusión: sí se pueden generar clientes, pero es un proceso complejo
Como pudieron observar, generar clientes a través de redes sociales es un proceso complicado, pero posible.
Lo más importante es tener muy claro cuál es el rol en tu estrategia de comunicación o publicidad. Entender cómo funcionan, cómo conectar con potenciales clientes, cómo convencerlos, etc.
Me encantaría escuchar sus preguntas o comentarios:
¿Alguno de ustedes está midiendo el ROI de sus redes sociales?, ¿cómo lo están logrando?
Un abrazo y mucho éxito,
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Last modified: 1 marzo, 2018
