Medir el ROI de una estrategia de marketing puede ser un gran reto. Entonces dedicaré este artículo para hablar profundamente del tema.
Hablemos primero del punto de partida. Existen diferentes tipos de inversiones de marketing, por lo tanto, cada una de ellas tendrá una forma diferente de medir el ROI.
Según Mark Jefferey, autor del libro “Data-Driven Marketing”, existen diferentes tipos de inversiones publicitarias: generación de demanda, branding y awareness, CRM, infraestructura y educación de mercados.
En este post me voy a centrar en la inversión más recurrente para la mayoría de las empresas en México y LATAM, que es generación de demanda. Dejaré los otros tipos de inversiones publicitarias para un post posterior.
Valor de vida de un cliente – Customer Lifetime Value (LTV)
El primer paso para medir el ROI de una estrategia publicitaria es conocer el valor de vida de un cliente. Parecería como algo que todas las empresas calculan, ¿cierto? Para mi sorpresa, más del 90% de las directivos con los que he conversado no tienen un cálculo certero de esta métrica tan importante. ¡Estoy hablando de cientos de empresas de todos tamaños!
El valor de vida de un cliente es la suma de la utilidad que un cliente promedio generará en toda su vida.
Una forma sencilla de medirlo es calculando el margen promedio mensual que un cliente genera y multiplicarlo por el número de meses que un cliente promedio trabaja con nuestra empresa.
Ejemplo, tengo una empresa que vende servicios de limpieza en corporativos.
Resumen de nuestros números:
- En promedio, un cliente nos paga $15,000 pesos mensuales.
- En promedio, la rentabilidad de un cliente es del 40%, eso significa $6,000 pesos por cliente.
- En promedio, un cliente trabaja 30 meses con nosotros.
Si multiplico los $6,000 pesos por los 30 meses, eso me da un valor de vida (LTV) de $180,000 pesos.
Ahora, para los que conocen de forma más profunda las finanzas, sabemos que el valor del dinero en el tiempo cambia. Entonces, esta cifra se debería de traer a valor presente para que el cálculo sea 100% certero. No me voy a centrar en este tema, pero les dejo un link de Wikipedia que habla acerca de esto.
Lo importante para llevarnos es que para mi negocio, un cliente tiene un valor de vida de $180,000 pesos.
Costo de adquisición de un cliente (CAC)
El segundo paso para medir el ROI de una estrategia publicitaria es calcular el costo de adquisición (CAC), que básicamente es la suma de todos los costos involucrados en la generación de un nuevo cliente.
Entonces, vamos a darle seguimiento al ejemplo anterior. En la empresa que ofrece servicios de limpieza, contamos con los siguientes números del mes pasado:
- Tenemos un vendedor que le pagamos $18,000 pesos.
- Tenemos una persona encargada de marketing que le pagamos $15,000 pesos.
- Además, contamos con una campaña de Google Adwords en la que invertimos $30,000 pesos.
- Específicamente, el mes pasado decidimos invertir en una campaña en una revista digital que nos costó $80,000 pesos.
Resultado: durante el mes pasado, generamos tres nuevos clientes que significa un aumento del 100% contra el mes anterior.
Por lo tanto, si sumamos todos los costos relacionados en la adquisición del cliente ($143,000 pesos) y lo dividimos entre el número de nuevos clientes (3), nos da como resultado $47,000 pesos. Ese es el costo que mi empresa tiene que invertir para ganar un nuevo cliente.
Cabe aclarar que para simplificar las cosas estoy hablando de un periodo corto de tiempo (1 mes) sin embargo, el CAC se tiene que medir de forma mensual, trimestral, semestral y anual.
Ahora sí… a medir el ROI:
Ahora que tenemos todos los elementos en la mesa, lo que queremos hacer es medir el impacto de la campaña publicitaria que realizamos en la revista digital.
El primer elemento por considerar, que es el más obvio, es comparar las ventas del mes anterior (sin campaña) y las del mes actual (con campaña). Sin embargo, esto puede resultar en un análisis simplista. En este ejemplo, estamos logrando incrementar 100% las ventas mes vs. mes, ¿pero eso es bueno, ¿qué significa?
Por lo tanto, la forma que vamos a utilizar para evaluar la inversión es comparar la relación entre LTV y el CAC.
Los números que tenemos son los siguientes:
- Valor de vida (LTV): $180,000 pesos
- Costo de adquisición (CAC): $47,000 pesos
De entrada, parece como una relación sana.
La primera regla, que es la más importante en el mundo de la medición de ROI, afirma que el CAC nunca puede estar por arriba del LTV. Cualquier inversión publicitaria que lleve el CAC por arriba de LTV tiene que ser detenida. No es sostenible.
Sin embargo, siempre se recomienda que el CAC se pueda recuperar en el primer año de relación con el cliente. Por lo tanto, un cliente promedio que me deja como margen $6,000 pesos, en un año me generará $72,000 pesos. Si lo comparamos contra los $47,000 pesos de CAC, cumplimos con la regla también.
Otra típica forma de medir el ROI es la formula (ingresos-costos)/costos. En este caso, el ROI proyectado sería de 282% por cada cliente.
No quiero dejar de especificar para los financieros, que la forma correcta de medir el ROI en este forma de análisis sería hacer el cálculo de flujos proyectados acorde al valor de vida y medir la tasa interna de retorno (TIR) a un periodo de tiempo. Pero, no voy a profundizar más en este tema.
Conclusión
Como pudieron ver, medir el ROI no es una tarea complicada.
Lo complicado es buscar inversiones publicitarias que generen mejores costos de adquisición en comparación con otras, ahí está el reto de un profesional del marketing exitoso.
En el ejemplo anterior, medimos el impacto de una inversión en una revista digital, pero, ¿qué hubiera pasado si hubiera invertido ese dinero en Google Adwords?, o, ¿qué hubiera pasado si lo hubiera invertido en Facebook?
¿En qué canal se encuentra el mejor costo de adquisición para tu negocio?
Espero que este artículo les haya parecido útil. Espero todos sus comentarios.
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Last modified: 13 marzo, 2018
